作者：熊宏武 郑刚

2006磷复肥市场回顾

中国的磷复肥市场是由进口肥培育而兴起的。整个市场历史不到20年，就经历了：进口肥一支独秀，仿冒肥借名入市，国产肥艰辛起步，假冒肥混行市场，国产肥发展状大，国产肥垄断市场等六个阶段。国产肥从诞生到成为市场主体，用了12年时间。回顾中国磷复肥的市场发展，首先要感谢进口肥。对国产肥的兴起与发展，要感谢山东的撒可富！国产肥成为市场的主体也不到六年，经历了和正在经历：鱼龙混杂的真假肥混战期（2000—2001），假肥淡出市场期（2001—2002），真肥销售的鼎盛期（2002—2004），品牌肥营销的起步期（2005—2006）等四个阶段。

从全局看：2006年凡是按市场规律做市场的企业，都得到长足的发展；凡是按自己的生产规律，去求销量跑市场、消库存的企业，都受到了市场的打击；成为两个极端。那些中间企业，因为中国磷复肥市场的巨大，依然是即没有什么发展，也不可能马上死掉，正等着奇迹出现。

调查显示磷复肥业处于初级阶段

中国磷复肥注册生产企业不下于3500家，流通销售企业不下于4万家，零售网点不低于40万家，是中国规模最大、人数最多、销售区域最广的一个巨大市场。由于历史原因，有70%以上企业还不知道什么是市场和市场规律。笔者为摸清中国磷复肥营销现状，用一年时间跑了6个省，走访了2000个农民，500多户网点零售商，100多个一级代理商；与100多个厂家区域经理长时间交谈，调查后得到一组这样的数据：

1、农民的买肥、用肥与生活习惯（2000个标样）

A、买肥：95%是听网点商的，厂家促销65%的听不懂，78%的喜欢促销品；

B、用肥：65%的按卖肥说的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施错了后会影响产量、质量和破坏土壤，83%的按尿素习惯施用复合肥；

C、生活习惯：99%的农忙晚上天黑收工，吃饭睡觉；89%的在农忙期间不喜欢厂家促销，87%的农民看不到地方电视， 93%的农民不看任何报纸，81%的农民在休闲时间在打牌、聊天；

D、买肥方式：80%的拿现金买，20%的赊帐一个作物季，在经济发达区域100包肥以上赊购一个作物季，其他都是现款，在特别区域100%赊购一季。

2、网点商的卖肥方式与习惯（500个标样）

A、89%的是哪种肥价格空间大就推哪种，5%的只推肥效好的肥；

B、76%的只卖大厂的有品牌的肥，79%的怕进口肥是假的，卖后麻烦大；

C、73%的怕厂家旺季来促销，74%的喜欢厂家在电视上打广告；

D、100%的没有见过厂家来宣传新作物施肥，67%的认为厂家农化服务是为卖肥而打广告，没有真正推广科学施肥。

E、不发达区域对一级经销商的赊货率为35%，发达区域对一级经销商的赊货率为15%，赊货的56%为进二结一，87%的年底全部结清。

3、一级经销商的营销（100个标样）

A、3%的知道传统营销理论，100%的是分销—网点零售结构，76%的是老板一言堂决策，94%的是卖出去就了的观念，79%的没有品牌的概念；

B、77%的是在帮厂家卖肥，97%的代理了6家以上牌子，82%的是厂家不动和不投广告我就不卖的被动式卖肥方式；

C、只要是广告什么都行的占75%，按当地传播习惯要求厂家做广告的22%；

D、分销商对一级经销商的赊货率占45%，除大田外其他农作物用肥季节与习惯全不知道的占86%，对网点商的熟悉率占45%。

4、厂家的区域经理的区域营销现状（100个标样）

A、对网点商的熟悉率12%，对分销商的熟悉率31%，对代理商熟悉率100%；

B、对区域（除大田外）农作物用肥季节与习惯和农民的买肥方式知道率9%；

C、对区域农民的生活习惯与作息方式知道率2%，基本作物农化知识率7%；

D、为完成计划催代理商进货而不管市场容量的占78%，跑代理商的占98%；

E、6%的知道传统的营销理论，1%的知道4C营销理论，86%的认为自己不是在做市场，但厂里压任务和政策逼的没有办法才涸泽而渔。

从观念与模式上看：生产的为产而销，为销而跑市场；流通的为卖而销，为销而建供销社模式和夫妻店模式那种为利而结、因利而散的松散型网络模型。

从适应市场规律看：磷复肥的生产、销售、网点，都不知道消费者的消费特性与习惯，购买动机与行为。

从营销理论看：无论是借鉴的还是自创的化肥营销模式、模型都是建立在集权农耕的传统思想上，建立在大田用肥习惯上，建立在农民自发用肥的基础上，从而使磷复肥的营销大同小异，自然形成中国磷复肥市场的板块式模型结构。

从这组数据得出：磷复肥业处于市场初期的营销阶段。