高兆升

    [江苏苏化集团新沂农化有限公司营销管理部]

    目前，农药行业普遍面临着产品高度同质化的问题，对于产品渠道策划、营销模式、营销方案等策略的实施具有很高的难度。因此，如何营造一个具有高度差异化营销策略以赢得市场，是值得农药营销界思考的。

    农药企业实施差异化营销策略，需要从产品、渠道、人员、服务、形象等五个方面进行全方位的营销模式构建，才可以有效地实施，达到差异化营销。

    一、产品差异策略

    农药产品的实体在差异化上变化很多，如排列组合一般，可以排列很多差异化来。农药产品差异化表现参数有：形式，质量、卖点、方便性、特色等。

    1、产品形式

    农药产品形式，即农药产品的剂型，如AS水剂、CS微囊悬浮剂、EC乳油、EW水乳剂、SC悬浮剂、DF干悬浮剂、WP可湿性粉剂、WG水分散粒剂、FU烟剂等。一个产品农药企业可以进行多个剂型的登记，如多菌灵产品，可以进行WP可湿性粉剂生产，也可以SC悬浮剂生产。产品形式的差异化实施，需要看产品剂型是否适合目标市场消者的需求，而不是以产品定销。在山东临沂地区，40%多菌灵悬浮剂在花生中后期当地老百姓使用很频繁，而50%多菌灵可湿性粉剂就没有悬浮剂好销售，原因何在？因当地老百姓考虑花生叶面鲜嫩，花生秧子可以做为动物饲料，而40%多菌灵悬浮剂可以进行叶面保鲜，所以选择该剂型的很多。

    2、产品质量

    好多企业都有这样的标语“质量就是企业的生命”，可真正做到产品质量始终如一的企业有多少呢？不是缺斤短两，就是偷减含量；不是添加其他高毒成分，就是夸大药效。

    真正的产品质量与公司的投资回报率存在着正相关性，也就是生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高的多，前者之所以能赚取更多是因为优质产品使其能高价销售，还可以使老百姓认可你的产品，从而产生更多的重复性购买，消费者的忠诚度与满意度很高，这样的企业想不挣钱都难！而且这样的企业制造这样质量高的产品，其生产成本由于销量的大增，也不见得成本就增加多少。

    赢得市场、先从质量开始，给消费者以产品质量好，质量始终如一的感觉，避免让消费者以高价格购买低价值的东西而产生上当的感觉。

    3、产品卖点

    同样的产品，同样的质量，好多产品都高度同质化，为何产品销量不一样、价值不一样呢？产品的卖点使消费者购买心理产生好感或信任感，从而使消费者感觉这个产品就是我所需求的而产生购买。

    山东某农药公司，在西南某局部市场开发个10%吡虫啉WP产品，按理说10%吡虫啉WP产品可谓满天飞的产品，为什么该公司在其市场销售很好呢？原因是该公司的产品策划人员耍了个小聪明，在10%吡虫啉WP里添加了点红色素，提炼出这样的卖点“XX红，与众不同”，且农民在购买使用该产品时候，由于红色素的关系，使农药溶液呈现出红色，更显得该农药的与众不同。

    4、产品方便性

    农药产品虽然是个特殊的商品，拥有商品所固有的属性。对于产品来说，产品的方便性，能为消费者提供便利，这也是对产品人性化的导入。农药产品原先80年代90年代大包装年代已经过去了，产品已由产品导向进入顾客需求导向，生产的产品包装规格、产品计量都得满足消费者的需求。如在果区，杀菌剂的包装就应该比蔬菜区大些；产品包装袋开口横V型，具有指示性，方便消费者撕开产品包装，方便其使用等。

    5、产品特色

    农药产品特色，可以与其他农药区分开来，也是农药销售的一个亮点。如有的农药公司使用具有透明小洞的产品包装袋，可以使消费者看到产品质量外观，让其产生质量好，才有信心给你买者看的感觉。如市场上的许多白色多菌灵产品、白色甲托产品，都是采用如此策略，形成自己的特色，能提高产品销售20%以上。

    二、渠道差异策略

    农药产品的销售渠道应尽可能地向覆盖面广、高绩效、专长化来发展，形成与其他公司具有明显差异化的渠道，以取得市场的竞争优势。

    1、覆盖面

    农药产品的销售，其渠道主要是农药公司——地区总经销商——各地零售商的方式，对于目标市场，农药企业应该多派驻营销人员，帮助和协助经销商尽力与完善其销售渠道，使其市场覆盖面广，提高其运营效率和绩效，从而提高农药产品的市场占有率，以面赢得市场。

    2、高绩效

    农药企业应该在现有的销售渠道上建立一条反应迅速、信息化畅通的平台，提高厂——商、商——消费者、厂——消费者之间的信息交换与传输，以利于掌握消费者需求动向，经销商产品销售与库存的动态、竞品信息、价格动向等，掌握了信息动向，提高了决策，促进了产品销售，避免了信息不畅而造成产品积压或缺货的现象，同时也对公司新产品策划提供了市场信息，为领导决策提供依据。

    打造农药企业的高绩效，需要营销人员作为公司与经销商之间的纽带，让公司的信息下达各地经销商，使经销商的信息或要求上传到公司相关部门领导，形成良好的“上传下达”信息传递。

    打造农药企业的高绩效，需要着重提高营销人员的素质、积极培训经销商及其下游零售商，使营销人员、经销商、零售商、种植大户、公司主管等参与其中。

    3、专长化

    农药产品属于特殊产品，销售农药需要一定的知识与能力。这就需要营销人员在挑选客户资源时候，一定需要对其市场资源、资金实力、人力情况、团队能力、资格资力、仓储能力等方面进行考察，打造一支渠道资源广、资金实力雄厚、团队能力强、销售技能好的客户来进行产品销售，需要客户专长化进行市场开发、产品推广、渠道建设、广告促销等。

    渠道策略的差异化在于提高市场覆盖面、打造高绩效运营、培养专长化经销商，构筑强力渠道，才可以提高渠道效率，缩短反应时间，赢得市场。

    三、人员差异策略

    1、人员能力

    做好农药销售工作，除了需要较强的销售技能，还需要一定的农药知识、植保技能、作物种植知识、病虫草害识别等，对于产品解说、人际交往等方面还需要良好的沟通能力，才能胜任农药产品的销售工作。

    2、诚信度

    做销售，不仅仅需要的是销售技能，更需要的是营销人员的诚信度。农药销售中，我们对经销商的产品发货及时性、人员推广、广告支持、产品价格让度等方面的承诺一定需要及时兑现。保持良好的诚信，才是做好生意的第一步。

    3、责任心

    从事农药营销工作，需要的不仅仅对公司的负责，还需要对经销商负责、对基层消费者负责，营销人员就是产品质量、产品销售、产品满意度等方面的监督员，需要处理方方面面的事情，对于不合格的产品坚决不发货到市场，对于经销商的合理要求尽可能答应，对于能提高消费者满意度的事情尽量多做。

    对于订做产品、产品发货、产品库存、货款回笼、产品推广等方面需要负责，不能因为自己不专业或其他原因来推脱责任。

    如何提高人员的差异化，需要提高营销人员的素质和业务水平，积极培养其良好的竞争意识，使其负责，诚信，才能与当今鱼龙混杂的市场混乱局面形成差异化。

    四、农化服务策略

    目前，农药企业注重产品销售环节，而对服务环节重视不够，真正客户满意度并不是很高。提高产品销售，还需要提供良好服务以来促进产品销售。农化服务差异化策略主要从送货及时性、客户服务、市场推广支持、广告支持、调换货等方面体现。

    1、送货及时性。农药产品是个季节性比较强的产品，对于客户需要的产品应该尽快发货，避免产品送到经销商手里时，错过了季节，贻误了时机，耽搁销售一年！

    2、客户服务。客户服务包含对经销商的服务、对消费者的服务等。农药企业提供产品登记查询、含量分析报告、技术服务与支持、产品应用指导等，为客户建立免费800专线，以便更好地满足经销商与消费者的需求，及时有效地与客户沟通，提高顾客满意度。

    3、市场推广支持。农药产品特别是新产品需要经销商来进行产品推广，但是经销商的技术力量和人员素质有限，不可能专门为你一家公司进行产品推广，这就需要公司技术人员与经销商一道进行产品推广，从而让消费者快速认可该产品，提高产品销量，达成很高的市场占有率。

    4、广告支持。广告支持与人员推广结合，从而形成“推”“拉”结合的销售，让消费者从广告里产生的印象与现实的人员推广的活动结合，更容易让消费者接受而产生购买。

    5、调换货

    由于市场突变、营销人员发货过多、经销商推广能力等问题而产生的货物积累，需要对产品及时调换，避免经销商抱怨而导致以后客户关系的破裂。其实调换货，及时为经销商服务，可以提高客户的满意度，客情关系得以提高。

    农化服务策略，别的公司不做或少做的，我们来做或深做，提高公司的声誉与美誉，形成差异化。

    五、企业形象差异策略

    农药企业进行产品销售时候，更多的消费者越来越注重企业的形象。形象就是公众对公司和它的产品的认知的方法。竞争导向需要企业进行企业形象的差异化，使消费者对品牌、标志口号、公益活动等方面进行传播与接触。

    1、品牌

    农药企业的品牌建立不是一蹴而就的，需要长期的积累。消费者能从企业的品牌得到一种与众不同的感觉，是对企业的长期信任而产生的。

    2、标志口号

    企业标志能给人以深刻的印象，如江苏苏化集团新沂农化有限公司标志如下：

    新益农药的口号是“科技铸造精品、创新成就经典”。

    杜邦公司的口号是“用化学改进生活”等。

    3、公益活动

    公司可以资助各类活动来营造某个品牌形象。大家都知道，在海湾战争的时候，中央台广告有个“多点润滑、少点摩擦”的广告语，这属于典型的事件营销，塑造了企业爱好和平的形象，同时也点明了企业主要的产品功能。

    还有每年的全国植保会，更是各个大公司争夺宣传、提高自身形象的舞台，这些公益活动，提高了自身的身价，也提高了公司的知名度与美誉度，同时也为公司带来了丰富的利润。

    农药企业实施差异化营销策略，注重产品、渠道、服务、人员、形象等五个方面的配合，只有相互配合，完美体现，才可以制定出农药企业的差异化策略，应用到农药市场上，为企业赢得市场。

    来源：江苏苏化集团新沂农化有限公司