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农资产品购买决策模型及应用
时间：2007-6-15
农资产品作为一个特殊的商品存在于农村市场，深受农村农资消费特点所决定。影响农资产品消费的因素有： 　　1、社会因素： 　　政治因素（国家宏观调控，如化肥限价等）； 　　生产力因素（产品丰富程度决定消费者的选择）； 　　经济因素（消费者经济的承受力）； 　　家庭因素（一般农资产品在农村消费深受家庭主导者影响）。 　　2、自然因素： 　　地理因素（极大的分散性、区域性强）； 　　气候因素（天气因素决定作物病虫草害以及用药多寡，且季节性强）。 　　3、社会流行、习惯与消费心理： 　　消费习性（稳定性，认定一个品牌）； 　　消费者素质（素质的高低，影响消费者的甄别能力）； 　　社会流行（农村消费者从众习性，跟风成性）。 　　农资产品策划、推广、营销等工作也受市场特点及影响消费因素的制约，本文抛开其他影响农资产品营销的因素，特从消费者所产生的购买决策模型及其应用方面做一番初探，希冀能破解农资产品策划、推广及营销的一些难题，促进农资产品有序销售。 　　一、农资产品购买决策模型 　　一般购买者在购买产品时经历这样几个过程：注意—兴趣—欲求—比较—确信—决定—满足，这个整体过程受商品展示力与商品推销力决定。农资作为一个商品，脱离不了商品所具有的属性，其可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。农资产品也同样具有产品的三种不同层次：核心产品、有形产品与附加产品。从农资产品的属性及产品的层次，笔者对农资产品的购买决策情况建立一个模型： 　　图1农资产品购买决策模型 　　1、注意 　　农资产品的购买者通常对产品的注意点有以下几点： 　　A产品含量：产品含量多少，产品是30%，还是50%？ 　　B产品包装：产品包装上是否具有针对消费者所期望病害、虫害或草害防治？产品包装规格是否适合自己习惯打药？ 　　C产品价格：比同类产品该产品是否价格更便宜点？产品的性价比合算不？亩投入多少钱？ 　　D产品品牌：产品是否名牌产品还是小复配厂家？有质量保证没？ 　　2、习惯： 　　农村消费者习惯根深蒂固，对一个产品使用习惯了，再让他短时间改变他的思维观念一般很困难。大生M-45，80%代森锰锌，一样的化合物，但是消费者就是喜欢用大生M-45，贵点人家都不在乎。 　　农民习惯用药，可能多年雷大不动的：在砀山果农在春季梨数病害防治时候，开花期前打一遍“新益农药”多菌灵，花期、结果期、膨大期等基本每期都得打一遍多菌灵，而后期再打一遍“新益农药”40%多菌灵悬浮剂，这就是砀山地区果农多年形成的习惯。 　　3、选择： 　　目前，农资产品鱼龙混杂，产品同质化严重，可供农民选择的产品很多，象10%吡虫啉产品，现在可以购买江苏“一遍尽”，也可以购买许多同类的10%吡虫啉产品。产品众多，给农民有了选择的机会，但是对于企业来说，都是想让农民选择到自己的产品，如何能做到这一点呢？企业就需要在产品策划时候找到卖点，与众不同点，再以产品高性能，配上适合的包装规格，合适的价格，在产品销售中，就有很大的可能被农民、所选中，从而消费你的产品，达成销售。 　　农民对农资产品选择是从以下几个方面选择的： 　　A包装规格：农民在购买50%多菌灵可湿性粉剂时，400克包装，还是100克包装？这个选择是与当地农民的用药习惯分不开的，象砀山农民打药采用机器作业，大桶配药，因而需要包装规格大点的包装；而上海崇明打药是采用人工作业模式，15公斤水/桶的标准，就需要100小包装产品，以利于配药。 　　B产品品牌：农资企业的大企业，名牌企业都是经历多年的品牌沉淀积累起来的，其产品质量，市场美誉度，知名度及售后服务等方面都是小企业无法比拟的，所以那么内选择同类的产品时候更多地在选择品牌，看中的是品牌效应。 　　C价格因素：农民有时候也深受价格因素制约而购买产品。丰年时候，农产品价格高，希望用好的农药、化肥等，价格考虑得少；但当农产品价格低时，农民就考虑农资产品价格问题了，尽可能地多买点便宜货，以期病虫草害能糊弄过去就过去，不会那么精细化管理田间作物。 　　4、口碑： 　　由于农民素质普遍低下，对农资产品的甄别能力不强，具有很强的从众习性，跟风成性，所以口碑是很重要的。一旦某种农资产品在当地形成良好的口碑时候，产品基本不用宣传与推广，甚至农民找经销商直接要这产品，没有这产品可能就不会买药的。笔者在农资市场上经常遇到这类情况，经销商大倒苦水说，你的产品不挣钱！但是又不能不把你的产品摆在柜台上。因为他知道，没有这个产品，他小店里面的其他产品就捎不出去。 　　二、购买决策模型应用 　　营销学的4C理论是消费者导向，而农资产品购买决策模型也是基于农民消费者需求而成立的。注意、选择、口碑、习惯是购买决策模型四大要素，如何在购买决策模型的四大要素上展开，应用于我们农资行业产品策划、市场推广、营销战略上呢？笔者认为需要关注以下几个方面： 　　1、注意——注重市场调研，策划随“意”产品 　　在进行农资产品策划时，一定需要经过缜密的市场调研，了解区域市场农民对此产品的需求，包括病虫草害调查、同类产品价格、同类产品包装、市场容量等、规格、剂量、用药习惯等。在策划产品时候，特别需要对产品卖点提炼、产品包装、产品特性、市场定位等四个方面关注，才有可能策划出优良产品，有别于市场上同类产品，一切随着区域市场消费者的“意”。 　　2、习惯——尊重区域习惯，让产品符合习惯。 　　既然农民的习惯不好一时半时来改变，作为农资企业的产品经理们只好尊重他们的习惯，让企业产品符合他们习惯，从而习惯了买这样的产品而产生购买力。否则农民不习惯你的产品，你就需要对农民进行引导、宣传、教育一番，等你宣传教育的投入很多了，也差不多了，回头看来，你却造就了别人的市场，得不偿失。 　　经过市场调研，了解了农民的习惯，通过深化渠道、强化终端、推拉结合的营销活动，满足农民对产品的需求及欲望，产品才能很好地销售。 　　3、选择——市场细分，打造区域强势品牌。 　　农民消费者在购买决策模型中选择的标准主要有三：产品规格、产品品牌、产品价格，因此农资企业在产品规格方面策划时一定适合当地需求；产品价格迎合当地要求。对于品牌方面，农资企业一定要牢固树立持久战的概念，品牌的建立不是一蹴而就的，需要长期持续地维护。 　　4、口碑——技术推广树口碑，让产品随名人而出名。 　　良好的口碑可以促进农资产品销售。在农资市场形成良好的口碑，可以采用多种方式来提高：试验示范，效果好树立口碑；名人讲座，名人讲解带动产品名气；免费试用，效果理想诱发购买。一般技术推广，特别是当地技术名人的技术讲座可提高产品知名度。 　　作者：高兆升策划师农艺师毕业于安徽农业大学，学士学位，从事农资行业产品策划、市场策划、市场新产品推广多年，了解农资行业及农资连锁运作。著有《农资连锁制胜策略》一书,本书258元/本,欢迎订购。 　　欢迎进行交流：E-mail:gaoxing98@21cn.com， 　　电话：13395272598 　　地址：江苏省新沂市新安路120号221400 　　单位：江苏苏化集团新沂农化有限公司营销管理部
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