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农药企业“玩”肥料为何失败?经销进口肥难在哪?有答案了!


农资网 2017年12月5日 18:43 来源:岭南农经
关键词:农药
  要经销进口肥料,但不愿被绑架,大量积压库存,怎么办?要独家代理大区域,却不想被窜货扰乱市场,有什么招?以自己品牌和最低价格,个性化定制高端进口肥料,有人愿意吗?今天,我们继续深入探讨进口肥料在中国市场个性化定制商业模式,揭开其受宠之面纱。
  
  同质化竞争之新破局
  
  在中国,究竟有多少家肥料生产企业?至今官方仍未有一个准确的数据,但有业内人士表示,国内大大小小的复合肥和特种肥料生产企业,保守估计不下1万家。然而,在欧美等一些发达国家,一个国家少则二三家肥料企业,多的也极少会超过两位数。
  
  中国肥料企业过多,则意味其产能过剩,产品同质化严重。就如近10多年最流行的高塔复合肥,全国高塔生产线数量不下两百条,以每条产能平均20万吨计算,仅高塔肥料产能就达4000万吨,然而真正开工率估计不足3成。
  
  同样,氨基酸肥、腐殖酸肥、海藻肥、生物肥、土壤调理剂等特种肥料,更是多如牛毛,胜不胜数,但产品和技术几乎大同小异,过剩的市场已出现白热化或恶性的竞争局面。
  
  无论复合肥还是特种肥,由于进入门槛过低,自身又缺乏技术上的创新,以及差异化的高品质,也没有品牌公信力的背书,面对巨大的市场竞争,大多数企业唯有在概念上进行炒作,在营销上玩弄噱头,个别甚至走上制假、售假之路。
  
  因此,肥料产品要在同质化市场竞争中突围,必须寻找突破点与策略:要么低成本策略,相同或类似的产品,品质要更优,价格要更低;要么差异化策略,产品虽然差异化不大,但可以从消费者角度着手,找到细分市场空间,发力切分蛋糕;要么品牌策略,依靠强大的品牌与过硬的品质,不打价格战,为客户提供更多增值服务。
  
  经销商定制进口肥料之破局
  
  一直以来,进口肥料是广大经销商的心头之结,对之既爱又恨:一方面,是这些高端进口肥料的技术与品质,的确是世界肥料行业中的“翘楚”,已被众多经济作物区种植户普遍认可与追逐首选,经销商在买卖中不可或缺;另一方面,由于品牌过于强势,压货占用资金、利润压榨、技术服务缺位等,厂商博弈难以对等,对于处于弱势、缺乏谈判筹码的经销商来说,这无疑又是一块“鸡肋”:食之无味,弃之可惜!
  
  有人这样总结与比喻厂商的合作关系:上帝或长工。当经销商渠道占上风的时候或在厂家产品进入市场初期,大多厂家会把经销商当作上帝,因为此时只有渠道经销商的满意,才会有终端市场的斩获;一旦在厂家品牌占主导市场优势后,经销商只能被大多数厂家看作长工,由厂家来控制和主宰经营方式了。这种微妙的角色博弈切换关系,尤其在进口肥料营销中愈加明显。
  
  前几年,由于生物刺激剂和特种肥料市场异常火爆,欧美等国家无数的产品与品牌大量涌进中国市场,在厂商群策合力之下,让许多产品一夜成名,迅速抢占市场,经销商和厂家都在市场上获取了自己所需,名利双收。
  
  但是,这个“蜜月期”维持不到两年,却发生了逆转:由于近年市场疲软乏力,需求锐减,部分厂家继续追求高速增长的步伐并没停止,导致许多经销商无法与之同步,此时有了品牌和市场基础的厂家,很多主动提出与经销商分手。
  
  为进口肥料作“开荒牛”、“嫁衣裳”后被抛弃的经销商,这样的例子举不枚举。姑且不说一般的小区域经销商,缺乏谈判筹码,即便是高大上的优秀国家和省级平台,在国际大品牌面前,亦要毕恭毕敬。例如,前几年某省级农资平台,为抢争欧洲某特种肥料品牌的代理权,专门设立特种肥料运营部门,以表重视,这在行业中非常罕见。
  
  如今,摆在许多农资经销商面前的最大问题是,既想代理具有竞争力的进口肥料品牌和产品,但又不想被厂家束缚、绑架,希望自己主导性强一些,操作更灵活一些。
  
  “经销商与进口肥料企业深度合作,以外企技术、品质和品牌的优势,通过自己渠道的掌控力和影响力,创建自有品牌体系,不失为一种容易达到厂商平衡互利的商业模式。”有人这样分析认为。
  
  农药企业跨界玩肥料之破局
  
  创新、融合、跨界……这些本在互联网领域涌现的热词,8年前同样进入了农资领域。2010年以来,一轮转型升级与跨界变革的热潮在农药行业中迅速蔓延:农药企业进军新型肥料大市场,期待切分中国市场这块600亿元容量的大蛋糕!
  
  这场率先在山东掀起的变革战,70%以上的农药企业涉足肥料,尤其农药龙头企业,如海利尔、京博、科赛基农、瀚生等知名药企,或相中诱人蛋糕,或寻求发展瓶颈的突破,均瞄准了市场门槛并不高的新型肥料,纷纷投资上肥料生产线,产品涉及生物有机肥、缓释肥、配方肥、叶面肥、水溶肥、土壤调理剂等,开始了由传统农药向农药与新型肥料并举发展的产品转型之路。
  
  然而,8年过去了,回头看当初期望在新型肥料中抢分“一杯羹”的农药企业,有多少实现了自己的营销目标?又有哪些企业转型或并举发展取得成功?除了江苏龙灯、诺普信、新禾丰等极少几家在农药、肥料两者兼营的相对出色外,其他都是表现逊色。
  
  农药企业为什么折戟于特种肥料?梦想与现实差距为何如此之大?“特种肥料销售渠道与农药基本重叠,互用网络,共享品牌,农药与肥料结合相得益彰,而且还为经销商增加了一项新业务。”当初,基于这种判断而涉足特种肥料的农药企业,应该是主流。正是这种想当然的随意决策,本以为能从农药的泥潭困惑中拔出,但马上又陷入新型肥料同质化竞争的尴尬中。
  
  看似进门较低的新型肥料,其实要避开同质化竞争或在竞争中脱颖而出,研发、销售、推广和品牌塑造等配套的门槛并不见低,并不是这些农药大佬认为有渠道、有资金、有品牌就可以完成的。没有核心技术、缺乏优质原料、渠道融合不洽、推广方法不当……这些都是没有肥料研发技术基础、不懂肥料市场的农药企业,节节败退于新型肥料市场的诸多不利因素。
  
  因此,国内农药制剂企业跨界玩新型肥料,有一种模式值得借鉴:就如他们过去与国际农化企业牵手合作农药产品,以授权登记、原药供应或产品代理模式进行合作,双方互利共赢。
  
  或许,在现阶段,对于缺乏研发经验和技术优势的中小农药企业,这模式不失为一种优先的选择。
( 责任编辑:YanBO)
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