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居正出奇:化肥营销的制胜密码


农资网 2009年7月16日 16:34 来源:农资与市场 【

一个好的化肥营销者绝不是墨守陈规的守成者,而应该是一个与时俱进、推陈出新的开拓者,善于“居正出奇”,在营销的手段、方式、方法上不断地出奇招、出新招。正道在于产品本身的质量,创造体验价值,能为农户提供质量上乘的产品;出奇在于营销策略的出奇制胜,能创造差异,抓住消费者的心智和眼球。奇正相生,以“奇”胜,首先要保证以“正”的前提,“奇”不等于“邪”。 “奇”是策略,“正”是根本,靠“奇”只能取得阶段性的胜利,唯有靠“正”才能长治久安。

    笔者尝试通过以下几个方面,从立足品牌,创造体验价值的正道到以奇制胜的差异化营销和服务营销,凭借对一些企业的成功经验的解读,来和大家探讨一下农资营销过程中的一些方法。
立足品牌,创造体验价值

    当前的化肥市场,不愠不火,产品同质化严重,众所期盼的春季旺销并没有来临。期间掺杂着假劣化肥坑农的不和谐音符。一时间,别说农户不敢轻易购买,就连厂家和经销商的信心也相对缺失。如何成功推广产品,让农户接受,成了农资行业首要攻克的课题。

    产品技术含量高、有质量优势的厂家用实践来验证产品的质量优势,通过试验示范,用事实说话。用优质产品占领市场,真正做到使农民放心。什么是农资行业最好的营销法则?做好的产品的同时,能真正把农民的事情当成自己的事情来做,才算是找到了最好的营销方法。金杯银杯都不如老百姓的口碑,说的就是这个道理。如何让农户心甘情愿选购自己的产品,让农户产生信任,才是正道。
体验式营销抓住了客户关心产品品质是否有保障的心理,在产品尚无高度品牌影响力的情况下,体验营销能快速消除客户疑虑,开启市场,取得经济效益,达到品质决胜的目的。体验式营销对外传达的更重要的信息就是售后服务的保障。在产品同质化日益严峻的情况下,价格战、技术战等促销手段都不是最有效的竞争砝码,最终打动消费者的还是到位的服务。充分分析企业管理者的需求,为客户量身定制,主动出击,提供全面服务的理念是体验式营销成功的最大底牌。

    准确定位 ,创造差异化营销 

    老子说“像我者死”,化肥营销亦然。化肥企业的首要任务,是在充分理解营销本质的基础上,在现实的产品前提下,找到“将同样产品卖出不同来”的方法,获得企业营销竞争力的有效突破。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的,没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功,就在于他们能够把相同的产品卖出不同来!

    不能单纯模仿同类竞品的定位,而是应该加上自己对市场的观察、思考,策划,要带有自己特色的卖点,只有这样才能保证产品定位差异化、创新性的亮点。

    突出视觉的冲击力

    这种优势主要是定位在产品的与众不同上,强调实效的承诺,第一视觉的冲击。产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几声好,产品就会走红。许多企业请明星为自己企业代言就是这个道理。如,范伟给史丹利代言,方青卓给红日阿康代言,宋丹丹、朱时茂分别为沃夫特和金沂蒙代言等等。通过明星代言,形成双赢,品牌崛起的同时产品的销量也如日中天。

    产品包装是产品的第一张脸,包装设计出色,就能抓住客户眼球,在竞品中跳出来,企业精美独特的包装对于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。
功能定位要新颖

    这种功能定位主要围绕产品的作用机理,提出差异化区分竞争对手的销售主张。永利化工首倡“能活土的肥料,会呼吸的土壤”感念,不但吸引了经销商眼球,在2009年招商会上逆市飘红,而且抓住了消费者需要能解决土壤板结的产品的需求,通过一整套的服务推广措施,进而使产品迅速实现全国推广。从品类上创新,开创了新的品类,成功区隔竞品。既彰显产品独特定位,又给受众带来强烈冲击。

    强调产品成分的独特

    打出竞品没有注意到的特性,围绕工艺、成分做文章,延伸产品定位。如金正大的"控释肥",自发研制,能满足作物在不同生长阶段的需求,施用简单,节约成本;史丹利专用肥“锌动力”是自主研发的高端肥料,不仅打破了制约农作物增产的瓶颈,更引发了农作物施肥的一场“锌”革命;还有洋丰的40%复合肥等等的热销,也反应了工艺、成分上的定位越明白晓畅越有市场价值。

    服务营销,出奇招、出新招 

    在激烈的市场竞争中,人们早以摈弃“柜台服务,等客上门”的单一模式,开始了服务营销。许多企业通过“为农民提供量身定做的农技服务,以此拉动产品销售,带动企业发展”的运作模式,使企业的发展更上一层楼。

    服务营销,不但能为消费者提供良好的销售服务,实现售前、售中、售后的服务链接,而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。

    现在,一些大的化肥企业,通过一些中间经销商,在农村开展的农资试验示范,已收到了良好的社会反响。他们手把手教农民使用技术,进行大田对比试验,让农民看得见、摸得着,深受农民的欢迎。深圳芭田公司创办“芭田”杯金色玉米王擂台赛,“你来挑战吉尼斯 ,芭田领你走世界”。组织在活动中的优胜者去韩国、台湾学习先进的农技知识,不但让参与者开拓了眼界,学习先进经验,而且巩固了芭田在农民心中的分量。

    有的经销商与科技示范户、种粮种棉大户建立了长期的供货关系,并进行农资的跟踪调查服务,给与产前、产中、产后的指导,并广泛地听取他们的意见,创造了双赢的局面;撒可富根据季节将农民召集在一起,举办各种农业技术培训班,让农民获得新知识,提升用肥水平,为农民提供作物诊断和病虫害防治方面的指导,用技术和诚心去赢得农民的信任;红日阿康把农技服务作为营销的切入点,开展全国范围的栽培知识、施肥知识、植保知识培训,并根据各区域市场的土壤情况,针对农民不同的文化程度,因地制宜面对面、手把手指导农民消费者。不但在农民心中树立了良好的企业形象,也使企业产品借助知名度和美誉度稳固市场份额。农民从中学习到了先进的农技知识,企业扩大了销售领域,从服务营销中受益,对双方都是一件大好事。作者:赵丹

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